當前位置：中國廣告人網站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細內容 策劃人，你喜歡給企業(yè)畫餅嗎？ 作者：周云 時間：2009-4-1 字體：[大] [中] [小]

    中國許多策劃人在策劃一些市場上陌生的新產品時，大多喜歡這樣給客戶畫餅：“中國經濟高速發(fā)展，人們生活水平急劇提高，消費觀念正快速更新，某某類產品在歐美的人均消費是多元，中國是多少，老板，你看，差距多大啊，所以，該產品在國內肯定大有錢途，而且你必須第一個站出來做，占領消費者的心智，否則市場第一的位子就被別人占去了”。于是，老板聽的砰然心動，然后是熱血沸騰地大做推廣，再接者就是企業(yè)的大出血元氣大傷而市場依然波瀾不驚。
    07年，微波爐巨頭格蘭仕開發(fā)了一款高端廚電產品電蒸爐，格蘭仕準備把該產品作為其走向高端廚電市
場的拳頭產品。所謂電蒸爐，就是可以在家用來蒸菜的一種廚家電（具體產品介紹可上網查詢）。
    該項目由廣東省廣告公司一位姓鄒的總監(jiān)帶隊操作，該總監(jiān)把該案例作為成功案例發(fā)在<<中國廣告人網>>上（ http://www.worldballoonsorlandollc.com/html/file/2008-12-29/20081229163831.html），并自詡該案例是自己職業(yè)生涯由策劃質變?yōu)轫椖靠偙O(jiān)的轉型之作.
    該項目策略部分的思路大概如下:
    1 副品牌模式
    為擺脫格蘭仕“低價之王”的品牌形象對該產品的影響，副品牌模式是對的.成功案例也很多，如雷克薩斯之于豐田，特農蘇之于蒙牛等等。
    2 為彰顯格蘭仕電蒸爐的技術優(yōu)勢，在普通蒸爐的基礎上更進一步提出“純蒸”的概念。訴求“純蒸，蒸出鮮活色”
    3 取名：蒸廚皇
    取名是不錯的，既表現(xiàn)了產品高端形象，又體現(xiàn)了蒸的功能，廚皇是飲食界的最高榮譽，蒸廚皇，寓意格蘭仕純蒸爐，是所有蒸具中的王者，蒸具中的帝王，不可超越。
    該項目的副品牌模式和取名有可取之處，但也有非常明顯的漏洞，漏洞如下：
    1 省廣未對項目進行可行性的調查。
    2 省廣完全按“大做”的思路來操作該案例，不符合當前的市場的情況，07年不適合，09年也不適合。
    我們知道，蒸爐雖然在歐美和香港非常流行，但在大陸櫥電行業(yè)算是一新品類。凱西亞保鮮機（葉茂中），仁和閃亮牙潔素（仁和藥業(yè)），海王金樽（葉茂中），海王牛初乳（葉茂中）等大量失敗或不夠成功的案例告訴我們，操作新品類需要付出大量的市場教育成本，市場風險極大。
    雖然“蒸的食品”在廣東有深厚的群眾基礎，廣東人對“蒸的食物能保留更多營養(yǎng)”的認知度也很高，真功夫也充當了市場先行者的角色。但市場遠未達到可以賺錢的拐點，另外，我們知道，因為飲食習慣的原因，中國北方人（廣東省以外）還是喜歡用炒的方式做菜。王老吉回避了涼茶的概念，走出了廣東，那蒸廚皇怎么走出廣東？
    何為新品類產品的“賺錢拐點“？從雅客維生素糖果等等一些案例我們可以看到，“市場拐點時期”往往有這些規(guī)律。
    （1） 市場上有同類產品，且市場份額都不大，無大的領軍品牌。
    （2） 之前有同類產品對市場進行過教育，有烈士出現(xiàn)過。
    （3） 消費對產品概念有一定認知度，若能借助大事件，產品就有異軍突起的機會，如雅客維生素糖果借助非典的機會。
    所以，省廣作為智囊，首先要對項目的可行性進行判斷，至少也應該對企業(yè)告知風險，而不是一上來就擺出一幅該產品可以大做的架式，先提策略，然后準備創(chuàng)意執(zhí)行，拍片，媒介購買，廣告投放，公關促銷活動跟上。
    所以，該產品暫時只合適“小做”，不能“大做”，“大做”大打電視廣告肯定很浪費�？梢钥紤]在高端雜志上發(fā)發(fā)軟文，贊助美食專欄，高端消費者押金試用�；蛘吆驼婀Ψ蚵�(lián)合推廣，搞美食品鑒，聯(lián)合促銷（買爐送真功夫券，吃真功夫抽獎爐子）也是可以的。
    另外，作為省廣最擅長的策略部分，也有其失誤�！凹冋簟钡母拍钐崛∈强梢缘�，彰顯了產品的技術優(yōu)勢，吻合品牌的高端定位，與普通的電蒸爐形成了差異化。但“純蒸，蒸出鮮活色”的主題訴求就不夠準確了。作者對“蒸”之于消費者的意義沒有挖掘到位，這個真功夫已經告訴大家了：“蒸的食品能保留更多營養(yǎng)”。
    做為新品類，從現(xiàn)在市場角度考慮，竟品要從兩塊考慮，一是非蒸爐，如炒鍋。另一個是非正綜的蒸爐（如普通電蒸爐）。所以，主題訴求應該是“純蒸，蒸出更多營養(yǎng)”。
    消費者需要的也是“家人的營養(yǎng)健康“，而不僅僅是菜漂亮的顏色。該訴求可謂一石二鳥。
    當然，新品類產品開拓的失利也有企業(yè)自己對市場形式判斷失誤的原因，部分策劃公司或廣告公司也僅僅承擔部分推廣執(zhí)行者的角色（如參與拍片，參與公關活動），但作為外腦，如果這時侯能給予企業(yè)適時的忠告或幫助制定更合適的推廣計劃，相信會更贏得企業(yè)的尊重。


周云,80后實戰(zhàn)派策劃人,QQ286138598 13268968754 對新品類構建，事件營銷有一定理解，拒絕策劃案包裝,推崇大道至簡和實效策劃的策劃理念.